मीडिया एवं विज्ञापन  Media and advertising in Hindi

मीडिया एवं विज्ञापन : 

विज्ञापन किसी सूचना या संदेश का आकर्षक और प्रभावशाली प्रस्तुतिकरण है। जो अधिक से अधिक उपभोक्ताओं तक उस संदेश या सूचना को पहुंचाता है। प्रचार का भी यह काम है कि वह किसी बात को अधिक से अधिक लोगों तक पहुंचाए। पहले प्रचार और विज्ञापन के बीच एक विभाजक रेखा थी और यह माना जाता था कि विज्ञापन वह है जिसे कोई व्यक्ति संस्था अथवा प्रायोजक जारी करता है और जिसे प्रसारित करने के लिए प्रसारण माध्यम को लागत या शुल्क दिया जाता है। जबकि प्रचार के लिए न तो प्रायोजक की आवश्यकता थी और न ही किसी तरह के शुल्क की। लेकिन अब यह विभाजक रेखा एक तरह से खत्म सी हो गयी है और विज्ञापन तथा प्रचार के बीच का यह अन्तर खत्म होता जा रहा है। एक उदाहरण से इसे समझा जा सकता है। जैसे पहले यह माना जाता था कि कोई नेता चुनाव के वक्त अपने क्षेत्र में संवाददाताओं से बातचीत कर अपना कोई विचार या अपील पत्र-पत्रिकाओं तक पहुंचाए तो यह प्रचार होगा, और अगर यही बात वह पत्र-पत्रिकाओं में शुल्क देकर निर्धारित स्थान पर प्रकाशित कराए तो यह विज्ञापन होगा लेकिन अब यह अन्तर खत्म हो गया है और बहुत से प्रकाशन संस्थान खबरों को शुल्क लेकर प्रकाशित करने लगे हैं, जिसे अब पेड न्यूज कहा जाने लगा है। यानी पेड न्यूज प्रचार और विज्ञापन के बीच का अन्तर खत्म कर दिया है। 

 

विज्ञापन आज समाज को प्रभावित करने का सबसे बड़ा माध्यम बन गया है तो विज्ञापन ने अपने प्रस्तुतिकरण और स्वरूप में भी अनेक परिवर्तन कर लिए हैं। आज विज्ञापन मीडिया का महत्वपूर्ण अंग बन गया है, और बड़े-बड़े मीडिया समूह विज्ञापन के लिए नई-नई रणनीतियां बनाने लगे हैं। विज्ञापन का दायरा और इससे होने वाली आय बढ़ाने के लिए नए-नए तरीके खोजे जा रहे हैं और कई संस्थाओं में तो विज्ञापन से जुड़ा तंत्र सम्पादक मण्डल से भी अधिक महत्वपूर्ण माना जाने लगा है। इस बदलाव ने जहां विज्ञापन की ताकत बहुत बढ़ा दी है वहीं इसके कारण विज्ञापन का महत्व भी बहुत बढ़ गया है इसके कुछ सकारात्मक प्रभाव हुए हैं तो नकारात्मक प्रभाव भी कम नहीं हैं।

 

विज्ञापन के बढ़ते दबदबे ने पत्रकारिता के सामने अपने परम्परागत मूल्यों को बनाए रखने की सबसे बड़ी चुनौती खड़ी कर दी है। इस चुनौती का मुकाबला करने के लिए विज्ञापनों के बारे में अनेक आचार संहिताएं समय-समय पर बनती रही हैं। इन आचार संहिताओं का उद्देश्य विज्ञापन की उपयोगिता और आवश्यकता के साथ-साथ भाषा शैली आदि पर नियंत्रण बनाए खना है ताकि विज्ञापनों का उद्देश्य भी पूरा होता रहे और उनके जरिए किसी का अहित भी न हो ।

 

इसमें दो राय नहीं कि आज विज्ञापन के बिना किसी जनसंचार माध्यम के लिए काम करते रह पाना सम्भव नहीं रह गया है। विज्ञापन से होने वाली आय से ही किसी न्यूज चैनल या समाचार समूह के खर्चे जुटाए जाते हैं। मीडिया संस्थानों के हानि लाभ या गणित विज्ञापनों की आय से तय होता है। इसलिए विज्ञापन आज विज्ञापनदाता की आवश्यकता बन गए हैं। ऐसे में एक पत्रकार के लिए भी यह जरूरी है कि वो विज्ञापन की ताकत को समझें विज्ञापन के महत्व को समझें और विज्ञापन के तकनीकी स्वरूप और आचारशास्त्र को भी  समाचार पत्र-पत्रिकाओं एवं इलेक्ट्रानिक माध्यमों का संचालन आज एक बेहद खर्चीला कार्य हो गया है। पाठकों या दर्शकों की संख्या बढ़ने से भी संचालन का आर्थिक दबाव कम नहीं होता बल्कि और बढ़ने लगता है। ऐसे में मीडिया को आर्थिक संकट से बचाने के काम में विज्ञापन ही सबसे बड़े मददगार साबित होते हैं। इसीलिए मीडिया को भी विज्ञापन के जरिए खुद को मजबूत करने के लिए विज्ञापन पर ही आश्रित होना पड़ता है।

 

विज्ञापन किस तरह हासिल किए जाएं ? किस तरह विज्ञापन के नए नए क्षेत्र हासिल किये जाएं? किस तरह विज्ञापनों को हासिल करने के लिए विशेष तरह का पाठक, श्रोता या दर्शक वर्ग बढ़ाया जाए। किस तरह विज्ञापन की आय बढ़ाई जाए ? इन सभी मकसदों के लिए मीडिया को विशेष रणनीति बनानी पड़ती है। विशेष युक्तियां करनी पड़ती हैं। मीडिया समूहों में इसी उद्देश्य से विज्ञापन विभाग बनाए जाते हैं जहां विशेषज्ञों को नियुक्त किया जाता है। यह विशेषज्ञ लगातार रणनीति बनाते रहते हैं और उनमें परिवर्तन करते रहते हैं और इनका मीडिया पर व्यापक असर भी पड़ता है। एक तरह से कहा जाए कि आज मीडिया की नीतियां, मीडिया की दिशा और मीडिया के तेवर तय करने में भी विज्ञापन प्रबन्धकों का दबदबा हो गया है तो यह अतिश्योक्ति नहीं होगी।

 

आज के दौर में विज्ञापन मीडिया की रीढ़ बन गया है समाचार-पत्र एवं पत्रिकाओं का एक बहुत बड़ा हिस्सा और टी.वी. व रेडियो कार्यक्रमों के बीच 'आफ्टर दि ब्रेक' या ब्रेक के बाद' का समय भी विज्ञापनों से भरा होता है। इस तरह आज के प्रतिस्पर्द्धात्मक युग में जब दैनिक उपयोग की छोटी-बड़ी हर चीज विज्ञापन पर निर्भर है, प्रिंट मीडिया और इलेक्ट्रॉनिक मीडिया में विज्ञापन की सत्ता प्रभावी हो गई है। आर्थिक उदारीकरण के इस युग में विज्ञापन उद्योग ने परंपरागत तरीकों को छोड़कर नए रूप-रंग में अपना नेटवर्क स्थापित किया है। सार्वजनिक व निजी क्षेत्र की विज्ञापन एजेंसियाँ, विज्ञापन कंपनियाँ समाचार-पत्रों के विज्ञापन विभाग, रेडियो व टेलीविजन के व्यावसायिक विभाग सभी विज्ञापन संबंधी गतिविधियों से जुड़े हुए हैं।

 

पश्चिमी संचार विशेषज्ञ रेमंड विलियम्स मानते हैं कि आज नई सूचना प्रणाली पर वित्तीय संस्थानों, वितरकों, ट्रैवल एजेंसियों और सामान्य विज्ञापनों का प्रभुत्व बहुत बढ़ गया है। आज भारतीय परिप्रेक्ष्य में और विश्व स्तर पर भी इस बात को स्वीकार कर लिया गया है कि विज्ञापन मीडिया की जान है। इसके अभाव में कोई भी मीडिया अपने कार्यक्रमों के निष्पादन और आर्थिक विनिमय की दृष्टि से संकट में आ सकता है।

 

आज निजी क्षेत्र तो निजी क्षेत्र सरकारी दूरदर्शन का काम भी विज्ञापन के बिना नहीं चल सकता। दूरदर्शन के कामकाज पर गठित जोशी कार्यदल' ने भी अपनी रिपोर्ट में इस बात को स्वीकार किया है। कार्यदल ने कहा है कि- "दल के बहुसंख्यक सदस्यों की यह राय है कि आधुनिक औद्योगिक अर्थव्यवस्था में, जहां स्थानीय आवश्यकताओं की पूर्ति स्थानीय उत्पादन से पूरी नहीं की जा सकती, बल्कि वह राष्ट्रीय और अंतर्राष्ट्रीय मंडियों पर निर्भर करती है, वहाँ विज्ञापनों के बिना काम नहीं चल सकता।"

 

मीडिया में विज्ञापन की सत्ता आज सर्वसम्मति से स्वीकार की जा रही है। इलेक्ट्रॉनिक मीडिया आज जनसंचार माध्यमों की नीतियों और आचार संहिता को पूरी तरह विस्मृत कर 'विज्ञापन उद्योग' के वशीभूत होकर उपभोक्ता संस्कृति का संवाहक बनकर उभर रहा है। बाजार की संस्कृति ने एक नए किस्म के विज्ञापन शास्त्र को लेकर इलेक्ट्रॉनिक मीडिया से अपना अटूट रिश्ता कायम कर लिया है।

 

आज इलेक्ट्रॉनिक मीडिया पर विज्ञापन हावी हो गया है। मीडिया के कार्यक्रमों में बीच-बीच में आफ्टर दी ब्रेक' या 'ब्रेक के बाद या छोटे से कामर्शियल ब्रेक के बाद कहकर जिस तरह विज्ञापनों को दिखाते हैं, उसे देखकर ऐसा लगता है कि मनोरंजन शिक्षा और सूचना' के समन्वित आदर्श का झंडा लहरानेवाले इलेक्ट्रॉनिक माध्यमों के पास कार्यक्रमों के लिए जगह कम है, मगर विज्ञापनों के प्रसारण के लिए जगह ही जगह है।

 

भूमंडलीकरण और आर्थिक उदारीकरण के कारण मौजूदा दौर में राष्ट्रीय और बहुराष्ट्रीय कंपनियाँ विज्ञापन के माध्यम से अपने उत्पादों की श्रेष्ठता, उपादेयता सिद्ध कर बाजार पर कब्जा करने का सुनियोजित अभियान चला रही हैं। उनके इस अभियान ने दर्शकों और श्रोताओं को भी बाजार की चीज बना दिया है। मैचेस्नी लिखते हैं- "भूमंडलीकरण की प्रक्रिया में जो विज्ञापनदाता है, वह श्रोताओं और दर्शकों को एक उपभोक्ता की तरह इस्तेमाल करता है, एक नागरिक की तरह नहीं और उसका सारा ध्यान उच्च आय वर्ग के उपभोक्ताओं को आकर्षित करने में लगा रहता है। इसमें विज्ञापनदाताओं की प्रवृत्ति यह है कि जनकल्याण, जनसेवा मूल्य- समर्थित कार्यक्रमों पर उनका जोर नहीं के बराबर होता है। वे कार्यक्रम को बाजार के दृष्टिकोण से देखते हैं। वे इस तरह के कार्यक्रमों और विज्ञापनों को प्राथमिकता देते हैं, जिसमें सेक्स और हिंसा की भरमार होती है या इससे जुड़े हुए ऐसे तर्क होते हैं जो दर्शकों को आसानी से आकर्षित कर लेते हैं ।"

 

टेलीविजन के विभिन्न चैनलों पर विज्ञापनो और सीरियल के प्रसारणों से व्यापारिक कंपनियों को उत्पाद बेचने का बहुत बड़ा जरिया हाथ लग गया है। आज टीवी चैनलों के अधिकांश कार्यक्रम बहुराष्ट्रीय कंपनियों द्वारा प्रायोजित होते हैं। दूरदर्शन को भी इनसे प्रतिस्पर्द्धा के कारण ऐसे ही कार्यक्रमों को गले लगाना पड़ता है। प्रायोजित कार्यक्रमों की भरमार के कारण ही रेडियो और टेलीविजन का अधिकांश समय फिल्मी संगीत, फिल्मी गॉसिप से भरा जाता है।

 

जो कंपनियाँ कार्यक्रम की प्रायोजक बनकर विज्ञापन पर पानी की तरह पैसा बहाती हैं, इसमें लाखों रुपए लगाती हैं, वे उन्हीं कार्यक्रमों की प्रायोजक बनना स्वीकार करती हैं, जो दर्शकों और श्रोताओं में खासे लोकप्रिय हों या हो सकें। कार्यक्रम की लोकप्रियता किसी प्रायोजक की सबसे पहली प्राथमिकता होती है। इसलिए कार्यक्रम संरचना इस तरह की जाती है कि कार्यक्रम को लोकप्रियता के स्तर तक ले जाया जा सके। इसलिए कार्यक्रम निर्माताओं की मजबूरी है कि वे एक खास फार्मूलाबद्ध प्रस्तुति दें।

 

आज मीडिया कार्यक्रमों की संरचना और विज्ञापन उद्योग के संबंधों का नया गठन इतना दृढ़ हो गया है कि टी.वी. पर मनोरंजन के कार्यक्रम हों या समाचार अथवा समाचार-विश्लेषण, ऐसा लगता है कि कार्यक्रमों से अधिक प्रमुखता उपभोग्य वस्तुओं के प्रचार-प्रसार को मिल रही है। इसीलिए रेडियो तथा टी.वी. के सूचना समाज के ताने-बाने में भी विज्ञापनों ने भरपूर मनमाना हस्तक्षेप कर लिया है। एक समय था जब विज्ञापन के लिए समाचारों के बीच कोई गुंजाइश नहीं होती थी, समाचार ही सर्वोपरि थे, लेकिन आज समाचारों के बीच भी एक छोटा-सा विराम या 'ब्रेक के बाद' कहकर राष्ट्रीय बहुराष्ट्रीय कंपनियों के उत्पाद के विज्ञापन प्रदर्शित किए जाते हैं। आज 'खबर बन गए विज्ञापनों के लिए समाचारों में कटौती की जा रही है। यह वस्तुतः कार्यक्रम संरचना और विज्ञापन के बीच का नया रिश्ता है, जो भूमंडलीकरण और उदारीकरण की देन है। वर्तमान दौर में यह एक मीडिया चैनल के कुशल प्रबन्ध व सफल संचालन के लिए भी आवश्यक है ।

 

इलेक्ट्रॉनिक मीडिया में प्रायोजित कार्यक्रमों के इस युग में वस्तुतः इन्हीं कार्यक्रमों और विज्ञापनों ने भूमंडलीकरण की प्रक्रिया को सुगम बनाया है। मीडिया कार्यक्रम संरचना और विज्ञापन उद्योग के बीच विकसित हो रहे संबंधे ने महानगरों और शहरों में विज्ञापन उद्योग को नए आयाम दिए हैं। नई-नई विज्ञापन एजेंसियाँ खुल रही हैं। विज्ञापनों का जादू केवल उपभोक्ता पर ही नहीं चढ़ रहा है। इसकी मायावी शक्ति आए दिन समाचार-पत्रों और पत्रिकाओं में देखने को मिलती रहती है। 

 

मीडिया आज पूरी तरह से विज्ञापन के दबाव में आ गया है। बड़े मीडिया समूह जिनका एक मात्र ध्येय अब अधिक से अधिक लाभ कमाना रह गया है, वर्ना तो मीडिया की आंतरिक आबादी भी विज्ञापन की कमाई के हानि-लाभ के गणित से दब चुकी है। फिर भी छोटे मीडिया समूह या पत्र-पत्रिकाएं जब भी विज्ञापन के दबावों के बावजूद अपने उद्देश्य की पूर्ति में जुटी हुई. 

 

इलेक्ट्रॉनिक मीडिया की तरह प्रिंट मीडिया ने भी अब विज्ञापन की अपनी रणनीतियों में बड़े बदलाव कर लिए हैं। आज समाचार पत्र बड़े समारोहों, आयोजनों आदि के प्रायोजक भी बनने लगे हैं और बदले में उस समारोह से जुड़े विज्ञापनों का बड़ा हिस्सा भी उन्हें मिल जाता है। विशेष परिशिष्ट अब पुरानी बात हैं अब तो अखबारों ने अपनी विज्ञापन नीतियों को बदल दिया है और अब तो अखबार के मुख पृष्ठ या अन्य पृष्ठ पूरे-पूरे एक ही उत्पाद के विज्ञापन से रंगे दिखने लगे हैं। पूरे पृष्ठ का ऐसा विज्ञापन छोटे विज्ञापनों की तुलना में बहुत अधिक प्रभावी होता है.